CRM, ESTRATEGIA APLICABLE DESDE EL CONTACT CENTER
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El manejo individualizado de relaciones productivas de largo plazo con cada uno de los clientes de una organización, más conocido como CRM, es hoy una realidad de fácil aplicación, si se cuenta con un contact center interactivo y un plan estratégico definido para hacerlo. Desde hace mucho tiempo el sueño de toda empresa ha sido el de personalizar la relación con sus clientes y con base en ello lograr su lealtad, permanencia y rentabilidad.
De todos es conocido lo que hacía el tendero de pueblo de hace algunos años: Veía pasar frente a su tienda a un cliente y de inmediato lo reconocía, lo llamaba por su nombre y lo invitaba a dialogar con él. Enseguida le entregaba las nuevas cuchillas de la marca x, mientras le decía: “ Don Francisco, le tenía listas estas cuchillas que prometen suavidad y evitar los cortes en su cara. ¡Usted que sufre tanto con la afeitada!!... Le dejé dos paquetes para que las pruebe.... Se los pongo en la cuenta.... Que tenga un feliz día y muchas saludes a la señora María.”
Esta aparentemente sencilla operación espontánea, conlleva todos los elementos de un CRM moderno: a) IDENTIFICAR al cliente, lo que implica no solo conocerlo sino también reconocerlo. Saber desde su nombre y el de sus familiares, su lugar de residencia y su capacidad de crédito, hasta sus necesidades específicas en este caso respecto a la afeitada, sus gustos, deseos, expectativas y obviamente sus potencialidades. Este tendero simultáneamente manejó con habilidad al proveedor, sin estoquearse, ya que de antemano sabía cuales de sus clientes necesitarían las mencionadas cuchillas. b) DIFERENCIAR, a sus clientes por sus características personales, necesidades, deseos, gustos, preferencias Y POTENCIALIDAD. De hecho la reflexión del tendero es: “ Don Francisco no ha pasado hoy por aquí; si a la tarde no lo veo, lo llamo y le envío las cuchillas”. La diferenciación le permite discernir entre Don Francisco y su esposa María, a pesar de ser para él, una sola cuenta. Además el solo hecho de recordar o mencionar algo “familiar” para el cliente, es una forma de fidelización. c) INTERACTUAR, con sus clientes, pero inteligentemente, como se desprende de este sencillo ejemplo.
Esto es diferente de la acción promocional típica del mercadeo de nichos, donde el comerciante seguramente se estoquea, pide afiches y habladores de estantería, y espera pacientemente en forma sedentaria a que los clientes demanden las cuchillas. d) PERSONALIZAR, la oferta individualizada uno a uno, con base en los tres elementos anteriores.
Ahora bien, hacer lo que hacía el tendero de pueblo era relativamente fácil, porque manejaba un círculo de clientes reducido y porque su cerebro era suficiente para la administración eficiente de estos elementos. Pero la empresa moderna tiene miles, decenas de miles o cientos de miles de clientes. Estos hacen cientos de operaciones por año. Tienen necesidades, gustos, preferencias, comportamientos, expectativas y potencialidades diferentes unos con otros. El manejo es complejo y difícil. Por ello la mejor alternativa durante muchos años fue la mercadotecnia de nichos, que nos quitaba el peso de la individualización, del uno a uno. Fue fácil y lo sigue siendo hoy, clasificar a los clientes por segmentos: “ Mi producto o servicio está dirigido a hombres y mujeres de 15 a 60 años de edad, ubicados en todos los centros urbanos del país”. Solucionado el problema. A todos ellos ofertémosles lo mismo y tratémoslos por igual. Si algunos se sienten insatisfechos o se van, ¡qué le vamos a hacer!. Igual ni siquiera me entero de quienes son los que se van o por que lo hacen.
Don E Schultz, famoso tratadista de marketing y profesor de Northwester University, señala: “ La tecnología ha acabado con el mercadeo masivo, de nichos y segmentos. Este mercado está muerto, pero nos negamos a enterrarlo, porque es lo que sabemos hacer”·. El mercadeo masivo sigue y seguirá por siempre. Pero la diferencia estará marcada por la individualización de la relación con los clientes. El “nicho” de hoy es el individuo. Para hacerlo debemos aplicar estrategias de marketing relacional, que gracias a la nuevas tecnologías de la información, hoy está al alcance de toda empresa grande o mediana, incluso pequeña, administrando eficiente e inteligentemente las bases de datos de los clientes, desde un sistema de contacto interactivo. Es decir, desde un moderno Contact Center o centro de contacto. Por qué si esta carece de Call center, el cliente estará expuesto a recibir un trato generalizado. Salvo en el excepcional caso de que el funcionario de turno, identifique, conozca, reconozca, diferencie e interactúe inteligentemente, la relación será impersonal.
Un centro de contacto no tiene que ser un gran departamento con cientos de cabinas, o una tercerización costosa. De hecho si su base de datos a trabajar es pequeña, bastará con la dedicación exclusiva de una sola persona, apoyada en un computador y un teléfono integrados, y posiblemente con una sencilla hoja excel. Lo importante en este caso es la estrategia. Antes que tecnología estrategia. Ahora que si su base de datos es de varios cientos o miles de registros y los clientes a su vez tienen diferentes opciones y hacen varias transacciones en periodos relativamente cortos, pues debe apoyarse en las múltiples herramientas que los modernos Call y Contact centers ofrecen hoy en día.
Aplicar el CRM y las estrategias de marketing one to one, es una obligación de toda empresa que quiera sobrevivir en el competido mercado de hoy. Los clientes cada vez son más exigentes y desean ser atendidos en forma oportuna, ágil, personalizada e inteligente. Quizá esta sea la razón por la que la industria de los contact center se ha desarrollado en forma vertiginosa. El 72% de las empresas americanas utilizan el sistema ya sea interno o vía outsourcing. En Estados Unidos 11 millones de personas equivalente al 6.1% de la población económicamente activa, trabajan en sistemas de call y contact centers. En México ya operan 23.000 centros y en Bogotá aproximadamente 300 empresas cuentan ya con su propio sistema.
Artículo publicado en
Articulandia.Com
| Sobre el Autor: |
| Rafael Melo |
| Rafael Melo Rangel Presidente de Metta Consulting Group S.A Consultor en CRM. Director de más de 300 seminarios sobre el tema y de 4 Congresos mundiales de marketing CRM. Actualmente dirige el proyecto Asellerator de arrendamiento de Call centers para PYMES en América Latina |
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